PRECIO. Estrategias y fijación

 

El precio es la cantidad necesaria para adquirir un bien o un servicio, en la mayoría de los casos suele ser una cantidad de dinero.

Para que se produzca una transacción (compra-venta o contratación) el precio tiene que ser aceptado por los compradores y vendedores. Por ello, el precio es un indicador del equilibrio entre las partes cuando compran y venden.

 

Fijación de política o estrategia de precios

El precio es una variable cuya función será organizar y gestionar la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costos y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da.

 

Muy importante es poder determinar el valor del producto, es decir la capacidad de satisfacción de las necesidades del consumidor.

El valor es lo que el consumidor percibe del producto, adicionalmente el precio debe estar acorde con esa percepción cualitativa.

 

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

 

 

Una política de precios debe basarse en:

Objetivos de la empresa

Relacionada con otros elementos del marketing, de distribución, de publicidad, financieros.

 Costos

La suma de todas las erogaciones que se necesitan para obtener el bien o servicio constituye el costo del mismo. La política de precios tiene como límite inferior, el costo del bien, por debajo del cual no se puede ofrecer. Existen estrategias específicas que en la práctica suceden y se deben a casos puntuales donde se persiguen otros efectos en la demanda o stock.

Elasticidad de la demanda

Es decir, el grado de variación de la venta de un producto, según cambios en factores como el precio.

Valor del producto en los clientes

En éste apartado entramos con el estudio que realiza marketing. Para establecer una política de precios es necesario el conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su conversión a precio. Esta percepción depende, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

 

Algunos modelos de determinación de precios

 La fijación del precio atendiendo a los costos de producción

Este procedimiento, seguido por una gran mayoría de empresas, se basa en calcular el costo unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios que se espera obtener. En el apartado de análisis de costos es muy importante entender la clasificación de fijos y variables, y su distribución.

Un mal análisis de costos puede llevar nuestro negocio a la quiebra.

La estrategia de precios en función de la competencia

En algunos casos las empresas determinan su precio, no por sus costos o demanda, sino en relación al precio medio de sus competidores. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. Acá más importante que la fijación de precios es la diferenciación que podemos hacer para luego poder establecer un precio que desafíe al mercado. 

A veces se realizan acuerdos implícitos o explícitos entre los oferentes lo que puede derivar en oligopolios y en un extremo a monopolios. Tiene mucha importancia la acción de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno, compras de las industrias. Consiste en que para un proyecto o producto, las empresas compiten cumpliendo especificaciones, presentando ofertas; finalmente, se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos al precio más bajo.

Estrategias de precio

Las estrategias de precios más comunes se basan en fijar precios menores, mayores o iguales a los precios de mercado, dependiendo de la intención de la empresa y la imagen que quiera trasladar a los consumidores.

Según este criterio, las estrategias que se pueden elegir en términos de precio son:

Penetración: Con precios por debajo del valor de mercado, con el objetivo de crear atracción y estimular al cliente a elegir el producto. Es muy habitual en productos nuevos.

Alineamiento: Es la forma más sencilla debido a que el bien o servicio que entra en el mercado lo hace con un precio similar al de sus competidores y dentro del valor que los clientes le dan.

Selección: En esta estrategia se ofrece un producto con precio superior al de mercado, y del cual los consumidores tienen un valor otorgado muy superior. Los artículos de lujo o exclusivos suelen estar promocionados mediante este tipo de práctica de marketing.

Dentro de este esquema de estrategias, las empresas tienen la posibilidad de desarrollar múltiples variantes a la hora de establecer sus precios.

En cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de acuerdo con la economía clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos, en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una empresa de reciente creación puede evitar los costos de prueba y error del proceso de establecimiento de precios.

Sin embargo, cada empresa es diferente, y así lo son también sus costos. Teniendo esto en cuenta, el principal límite del método de fijación de precios basados en la competencia es que no logra dar cuenta de las diferencias en los costos (producción, compra, fuerza de ventas, etc.) entre empresas individuales.

Los principales problemas con la fijación de precios basados en la competencia son

  • Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no óptimo. Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos muy diferentes a los de sus competidores, lo que significa que, potencialmente, pueden necesitar vender volúmenes mayores para amortizar los costos fijos en cuestión.
  • El mercado puede volverse estático; y si el equilibrio de precio del mercado es subóptimo, la ganancia de todo el mercado se verá reducida.
  • La fijación de precios competitiva agresiva hacia la baja puede llevar a una carrera hacia el abismo. Si la política se generaliza en el mercado el precio total del mercado de a poco irá disminuyendo y las ganancias también disminuirán. El nuevo equilibro será uno con menores ganancias.

Preguntas a realizar para la fijación de precios

 En un mercado de oferta y demanda, donde el precio es importante a la hora de comercializar el producto, el empresario tendrá que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:

  • ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos del periodo que se analice?
  • ¿Tenemos política de descuentos?
  • ¿Qué hace la competencia frente a nuestros nuevos precios?
  • ¿Elaboramos otra opción de producto o servicio para no modificar el precio? Cambiar envase y contenido, ofrecer un servicio diferente.
  • ¿Cambiamos condiciones de pago antes de cambiar los precios?
  • ¿El precio fijado es coherente con el resto de nuestros productos y servicios?

Primer paso de la política de precios: detalla tus tarifas

Lo primero que debemos hacer es ordenar y detallar de modo resumido, a través de tablas, todos los productos y servicios que ofrecemos, por líneas de producto, familias que incluyan alguna característica diferenciadora, mercados; estableciendo para cada uno de ellos el precio.

Así como todos los descuentos (por volumen, por unidades de venta, por destino, márgenes, etc), comisiones, y demás fórmulas comerciales que lleven incorporadas.

De esta manera tendremos de un modo visual toda nuestra política de precios final.

Segundo paso, análisis costos

Una vez detallados todos los precios, empezaríamos la fase de análisis detallado en dos niveles:

 Externo

– Analizaremos nuestros precios medios por productos/servicios en relación a los precios medios del mercado. En función del tipo de empresa y de en que nivel operemos, el análisis irá desde un nivel internacional a un nivel local, o a todos los niveles.

– Analizaremos los precios en detalle de todos los productos y servicios de nuestros competidores directos. Igualmente haremos el ejercicio teniendo en cuenta los productos y servicios sustitutos.

– Analizaremos la política de descuentos y comisiones de nuestros competidores directos e indirectos, calculando medias del sector y comparándolas con las nuestras.

 

Interno

– Analizaremos detalladamente los costos fijos, costos variables (directos e indirectos), margen de contribución, para cada uno de las familias de todos los productos/servicios. Muy importante a la hora de analizar costos fijos es la forma de distribución que adoptaremos. En este punto hay que ser muy cuidadoso porque al final de análisis podremos estar analizando erróneamente las contribuciones marginales de cada producto.

– Analizaremos los costes totales-margen-ingresos totales para cada producto, estableciendo la rentabilidad de cada producto/servicio, de cada línea o familia.

Ambos análisis, el externo y el interno, nos aportará los datos para la posterior toma de decisiones que harán que establezcamos nuestra política de precios o estrategia.

Tercer paso, marcación nuevas tarifas

 Con todos los datos obtenidos del análisis anterior:

  1. Datos externos e internos.
  2. Objetivos.
  3. Plan de acción que vamos a planificar.
  4. Presupuesto…

Definiremos la política de precios, estableciendo a priori tres líneas de actuación:

  1. Mantenimiento de precios.
  2. Subida de precios.
  3. Bajada de precios.

Cada una de ellas irá acompañada de la política de descuentos y comisiones que hagan que cumplamos el objetivo marcado.

Una mala política de precios o una incorrecta aplicación por ejemplo de los descuentos y comisiones pueden destrozar nuestros resultados.

Conclusiones

La política de precios es pieza fundamental dentro del diseño y planificación de cualquier Plan Comercial.

Por este motivo debe de realizarse metodológicamente, con el mayor número posible de datos:

– Precios del mercado y del sector

– Estrategia de establecimiento de precios de los diferentes competidores.

– Los costos y márgenes de nuestros productos y servicios.

– Rentabilidad y elasticidad de la demanda.

– Objetivos marcados y plan de acción.

– Modificaciones en el producto/servicio.

 

En definitiva, una infinidad de factores que no nos dará la solución correcta pero sí nos ayudarán

PRECIO. Estrategias y fijación
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